PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN STARBUCKS DI TENGAH GERAKAN BOIKOT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DI UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

Abstract

The boycott movement against products supporting Israel is growing among students at the Faculty of Economics, State University of Medan (FE UNM). One of the boycotted products is Starbucks. This study investigates how Starbucks' brand image influences FE UNM students' decision to purchase Starbucks products. This study is based on the fact that Starbucks has experienced a decline in customer interest due to social and moral issues related to global conflicts, which have changed how customers view the company's brand. This study uses a quantitative approach, distributing questionnaires to 100 active students who have purchased Starbucks products and are aware of the boycott movement. The results show that brand image has a significant influence on purchasing decisions, indicating that purchasing decisions decrease when brand image is weak. As indicated by the R Square value of 0.696, brand image explains 69.6 percent of the variation in purchasing decisions; other factors not included in this study explain 30.4 percent. Brand image positively influences purchasing decisions. The social and moral pressures generated by the boycott movement indicate a negative impact. The results indicate that brand image cannot always maintain customer loyalty when faced with social issues that cause public resistance. Therefore, to maintain customer trust amidst global reputational challenges, Starbucks must strengthen its communication and social responsibility strategies.

Gerakan boikot terhadap produk-produk pendukung Israel semakin berkembang di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan (FE UNM). Salah satu produk yang turut diboikot adalah Starbucks. Penelitian ini menyelidiki bagaimana citra merek Starbucks memengaruhi keputusan mahasiswa FE UNM untuk membeli produk Starbucks. Penelitian ini didasarkan pada fakta bahwa Starbucks mengalami penurunan minat beli sebagai akibat dari masalah sosial dan moral yang terkait dengan konflik di dunia, yang mengubah cara pelanggan melihat merek perusahaan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada seratus mahasiswa aktif yang pernah membeli produk Starbucks dan mengetahui tentang gerakan boikot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian akan menurun jika tidak ada citra merek yang kuat. Seperti yang ditunjukkan oleh nilai R Square sebesar 0,696, artinya citra merek memengaruhi 69,6 persen variasi dalam keputusan pembelian, faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini memengaruhi 30,4 persen. Hal ini menunjukkan fakta bahwa citra merek memiliki dampak positif. Tekanan sosial dan moral yang ditimbulkan oleh gerakan boikot menunjukkan arah dampak negatif. Hasilnya menunjukkan bahwa citra merek tidak selalu dapat mempertahankan loyalitas pelanggan ketika menghadapi masalah sosial yang menimbulkan resistensi publik. Oleh karena itu, untuk mempertahankan kepercayaan pelanggan di tengah tantangan reputasi global, Starbucks harus memperkuat strategi komunikasi dan tanggung jawab sosial.